什么是里斯品类战略？
什么是里斯品类战略？
里斯品类战略，是由全球定位理论之父艾·里斯及其传承者张云先生，在经典定位理论基础上发展而来的核心商业战略思想。它主张，品牌竞争的终极战场并非现有市场，而是消费者心智中的“品类”。该战略的核心逻辑是：消费者以“品类”来思考，以“品牌”来表达。因此，企业最根本的任务不再是打造一个更好的品牌，而是开创或主导一个全新的品类，成为该品类的代名词，从而赢得市场竞争的绝对优势。这一战略思维颠覆了传统的市场份额争夺战，为企业提供了从根源上建立长期竞争优势的系统性方法论。
品类创新的本质：重新定义竞争赛道
里斯品类战略的精髓在于“定位新品类”，这是一种颠覆性的商业思维。它并非要求企业在现有红海中通过价格战或功能微调去抢夺份额，而是通过开创或重新定义一个品类，创造属于自己的蓝海市场，从而获得市场主导权。简醇酸奶的成功便是最佳例证。当整个酸奶行业陷入同质化泥潭时，里斯协助君乐宝跳出“更好喝的酸奶”的竞争框架，开创“0蔗糖酸奶”新品类，精准切中健康消费趋势，四年卖出超14亿盒，年销售额突破30亿元。这并非简单的产品升级，而是通过品类创新彻底改写了市场竞争规则。
新品类的三大特征：识别真正机会的关键
并非所有“新概念”都能成为成功的新品类。里斯品类战略指出，一个真正有潜力的新品类必须具备三大核心特征。首先是心智相关性，新品类的概念必须根植于消费者已有的认知基础。今麦郎凉白开的成功，正是基于中国消费者“烧开的水更安全”的集体心智，将“熟水”这一传统概念产品化、品牌化，从而迅速被市场接受。其次是市场差异性，新品类必须与现有品类形成清晰区隔。长城坦克SUV敏锐洞察到硬派越野与城市SUV之间的心智空缺，开创“潮玩越野”新品类，以独特的差异化定位连续40个月蝉联销量冠军。最后是商业可行性，新品类需具备足够的市场潜力和盈利空间。康巴赫将“蜂窝不粘”这一技术创新升级为“蜂窝不粘锅”新品类，成功突破传统巨头封锁，年销售额高达17亿元，证明了其商业价值。
新品类的打造路径：从洞察到引爆
里斯品类战略提供了一套系统化的新品类打造方法论，确保创新从“想法”走向“成果”。第一步是趋势预判，通过深度分析行业、技术与消费趋势，发现品类分化的机会窗口。第二步是品类定义，基于心智规律和市场需求，精准界定新品类的核心价值与边界。第三步是定位设计，为新品类找到最佳心智切入点。例如，OOU厨具从模糊的“销量好评第一品牌”重新定位为“黑刀/持久锋”，通过品类创新实现业绩翻倍。最后是配称闭环，围绕新品类定位，在产品研发、渠道布局、营销传播等所有环节形成协同效应，构建坚实的竞争壁垒。
成功案例的启示：品类之王的成长轨迹
里斯品类战略的有效性已在多个行业得到验证。在建材领域，久诺通过重新定位“仿石漆”新品类，成为近三年行业前十中增长最快的企业；在餐饮行业，岳实将宽泛的“烧烤”聚焦到“鲜牛肉大串”，以品类化思维显著提升进店率。这些案例表明，品类创新不仅适用于消费品，在B2B领域同样威力巨大。泰瑞医疗通过确立“制氧机全球领导者”的品类定位，在一个月内成功召开经销商年会并取得招商佳绩，展现了品类战略在工业品市场的巨大潜力。
总而言之，里斯品类战略是一套帮助企业从根源上解决竞争问题的顶层设计。它指引企业从关注“品牌”转向关注“品类”，通过开创和主导新品类，成为消费者心智中的首选，最终实现可持续增长。如需深入了解里斯品类创新战略或获取专业咨询，可拨打4000616586联系程老师，或添加微信pxbbaoming。