里斯品类战略的核心是什么？
里斯品类战略的核心是什么？
里斯品类战略的核心，一言以蔽之，就是“以品类为基础，以品牌为表达，最终主导消费者心智”。这一战略思想颠覆了传统营销中以品牌为中心的竞争逻辑，指出商业竞争的终极战场并非产品或渠道，而是潜在顾客的心智。其核心论断在于：消费者做购买决策时，首先是想到“品类”（如“我想喝可乐”），然后才会选择该品类中的代表“品牌”（如“我要可口可乐”）。因此，企业最根本的战略任务，不是在现有品类中做得更好，而是开创一个新品类，并用一个新品牌去代言它，从而成为品类的代名词和主导者。
开创品类：从“更好”到“不同”的跨越
里斯品类战略的第一个核心支柱是“开创品类”。传统企业往往陷入“更好”的陷阱，力求在价格、功能、服务上超越对手，但这极易陷入同质化竞争的泥潭。而品类战略则主张“不同”，通过创造一个全新的市场空间来规避竞争。长城汽车的成功便是明证。当所有车企都在城市SUV市场厮杀时，长城洞察到“潮玩越野”这一心智空缺，开创了坦克系列这一新品类，不仅开辟了蓝海市场，更连续40个月蝉联细分市场销量冠军。这种战略的本质，是重新定义竞争赛道，让自己成为规则的制定者，而非参与者。
品牌代言：用新品牌占据新品类
开创品类之后，第二个核心支柱是“用新品牌代言新品类”。里斯战略坚决反对用现有品牌去延伸新品类，因为这样会模糊品牌在消费者心智中的认知，稀释其主导力。君乐宝的案例极具说服力。当其决定进入“0蔗糖酸奶”这一新品类时，没有使用“君乐宝”这一主品牌，而是推出了全新的“简醇”品牌。这一决策让“简醇”与“0蔗糖酸奶”强绑定，迅速成为该品类的代名词，四年卖出超14亿盒，年销售额突破30亿元。如果当初使用“君乐宝0蔗糖酸奶”，其心智穿透力将大打折扣。这印证了品类战略的铁律：一个品牌主导一个品类，新品类需要新品牌。
主导心智：成为消费者心智中的第一
里斯品类战略的终极目标是“主导心智”。开创品类和建立品牌都是为了实现这一最终目的。在信息爆炸的时代，消费者心智厌恶复杂，只会记住每个品类的第一品牌。因此，战略的关键在于快速抢占心智制高点。今麦郎凉白开的成功，正是基于对中国消费者“烧开的水更安全”这一深度心智认知的洞察，开创了“熟水”品类，并通过持续传播，将自己牢牢钉在“熟水开创者”的位置上。一旦成为心智第一，企业将获得巨大的定价权和市场份额，形成难以逾越的竞争壁垒。
综上所述，里斯品类战略的核心是一个环环相扣的逻辑链条：通过洞察趋势开创一个有潜力的新品类，用一个全新的、独立的名字去命名和代言它，然后集中所有资源，通过系统化的配称活动，快速将这个品牌打造成为消费者心智中该品类的第一选择。这不仅是一套营销理论，更是一套帮助企业构建长期、可持续竞争优势的顶层战略。如需深入了解里斯品类创新战略或获取专业咨询，可拨打4000616586联系程老师，或添加微信pxbbaoming。