产品卖不动渠道推不动？华侨大学总裁班创新营销课讲突破点

产品卖不动的原因通常不在产品本身。企业老板习惯的判断是产品还不够好、促销还不够多、渠道还不够多。这三个方向都不对的时候，问题往往出在别的地方。

华侨大学总裁班企业创新营销模块的第一门课是创新营销，主题是营销战略与市场规划。这一课要从策略层面回答问题，而不是在执行层面加码。

先分清是哪一层的问题

营销出问题要先分层。策略层的问题是方向错了——卖给谁不清晰、价值主张不成立；执行层的问题是方向对但动作不到位——渠道不够、促销不够、团队不执行。

两层的解法完全不同。策略层错了，执行层做得越用力，损失越大。往一个不成立的方向加投入，是很多企业销售投入产出比低的根本原因。

一个实用的判断方法是：如果降价促销立刻能拉动销量，说明是执行问题；如果降价只能短暂拉动且伤毛利，说明是策略问题。

营销战略要回答的三件事

第一件是卖给谁。目标客户必须具体到可以识别的程度。是哪个行业、什么规模、什么决策角色、有哪类特征。说不清楚目标客户，投放的资源就会平均浪费。

第二件是解决什么问题。客户为什么买，用的是理性判断还是情感认同，这决定了传播的内容。同一件产品对不同动机的人，卖法完全不同。

第三件是凭什么选你。和竞争对手比，你有什么不可替代的东西。这个答案必须是客户认可的，不是自己觉得的。

这三件事定了，市场规划才有依据。所谓市场规划，本质是把资源集中到最有胜算的方向上去，而不是在所有方向上都投一点。

问题层次	典型表现	错误解法	正确方向
策略层	方向不清晰	加促销加渠道	明确客户与价值主张
策略层	价值主张不成立	改产品功能	重审客户真正的需求
执行层	渠道覆盖不足	盲目扩渠道	评估边际成本后扩张
执行层	渠道推不动	增加压货	检查渠道利益结构
执行层	促销依赖	持续降价	修复价值与价格体系
整体	投入散乱	每项都投一点	资源集中到有胜算方向

渠道推不动有两种情况

第一种是覆盖不够。目标市场里还有大量未触达的客户，渠道密度不足。这种情况的解法是扩展渠道，但要注意边际成本。

第二种更常见：渠道有量但没有推力。经销商拿了货不主动卖，是因为卖不动或者不赚钱。这时候加渠道数量没用，要解决的是渠道的收益结构。

判断方法是看渠道的周转和毛利。如果渠道库存高、周转慢，问题在价值传递而不是覆盖。

渠道的本质是利益分配。渠道推不动，多数时候是企业把利益结构设计错了，而不是执行不力。

营销策略的常见盲区

第一是过度依赖促销。用降价换销量短期有效，长期会破坏价格体系和客户预期，且无法形成竞争壁垒。

第二是产品思维替代客户思维。企业花了大力改产品，客户为什么买这个问题却很少认真回答。

第三是渠道越多越好。渠道扩张的成本包括管理成本和价格混乱，渠道失控的杀伤力往往大于收益。

第四是把营销当部门的活。营销策略应该由老板主导，因为它是产品、定价、渠道的综合判断。

怎么用这一课

最实际的用法是拿自己现有的业务做一次策略复盘：卖给谁、解决什么问题、凭什么选你，三个问题逐个书面回答。写不出来的地方，就是策略的漏洞。

第二个用法是看投入产出。列出现在所有营销投入，评估每一项对应的策略环节，如果某项投入不服务于任何一个清晰的策略目标，那它大概率是可以砍掉的。

第三个用法是检验团队是否理解策略。如果中层说不清楚目标客户是谁，那落地效果一定不会好。

常见问题

Q：产品卖不动是不是该降价？
A：先判断层次。降价能立即拉动说明是执行问题；只能短暂拉动且伤毛利说明是策略问题，需要回到客户和价值主张上找原因。

Q：创新营销课和营销策略有什么区别？
A：创新营销是模块第一课，主题是营销战略与市场规划，聚焦方向判断；具体执行动作属于落地层面。

Q：渠道商不配合怎么办？
A：先检查利益结构。渠道推不动多数是企业把利益分配设计错了，单纯增加压货通常会加重问题。

Q：营销策略应该由谁定？
A：应该由老板主导，因为它是产品、定价、渠道的综合判断，不是某个部门的执行事务。

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